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广告之后,新闻的商业模式

最近朋友提到我在2018年1月29日所撰写的文章,现在看来文章有一定预见性。AlphaBet搜索业务衰退的征兆更加明显,Facebook受到欧盟、美国、英国、澳大利亚强力监管,向新闻出版商支付了不少费用。下为原文:

 

Yiqin Fu写了一篇关于新闻商业模式的文章《2017 最令我震惊和悚然的一组数据,是关于新闻媒体的》,老板和朋友都发给我看,看完之后觉得基本认同Yiqin Fu的看法。

广告市场被Google和Facebook鲸吞是逐渐发生的事实,对于业内人而言没有什么可震惊和惊悚的。广告本来就跟着流量走,当媒体失去印刷术年代的发行寡头权之后,自然在广告分发上失去了原先的优势。现在的发行寡头是社交网络平台与搜索引擎。

依靠广告的商业模式,销售的不是自身产品,而是产品带来的流量。如果出现了新的流量体裁,产品失去了流量,则商业模式崩溃。也就是说,他们成败与否,不仅取决于自身产品的质量,也取决于流量体裁的变化。

长远看来AlphaBet的商业模式也有和传统报业一样的问题,这也是我不看好AlphaBet长期发展的原因。如果有新的流量体裁呢?如果搜索在流量中不重要了呢?能够看到这样的苗头。以广告为核心,不直接销售自己产品,就会有这个问题。

潜在的逻辑可能是这样的:搜索引擎有两种商业模式,既可以是广告商业模式,也可以是直接收费商业模式。广告模式胜出了,是因为在目前的流量生态下,广告模式能够比收费模式为搜索引擎获利更多。如果流量格局变了,搜索引擎可能会启用收费模式。

对于新闻业而言,流量环境显然无法再支撑广告模式,更多地依赖收费成为自然的选择。

我们可以粗暴地把新闻分为严肃的和黄色的。黄色新闻的部分在社交网络时代,其盈利能力其实并没有受到影响,他们仍然能好好地活着。真正受到影响的是严肃新闻,严肃新闻在社交网络传播方面不占优势,虽然能产生爆款,但收益无法覆盖成本。不过严肃新闻由于质量更高,容易转型收费新闻。

但是收费也有困难,Yiqin Fu提到了两个难点:新闻不受版权保护、新闻缺少让人为之付费的价值。

首先要确定社会有没有对严肃新闻的需求,如果这个需求存在,那么就一定能找到可以运转的商业模式。这个我觉得比较显然,人类社会有对严肃新闻的需求,包括但不限于:财务利益、安全利益、上进心、公益心。

但如果只是拿当前的新闻形态去收费,确实不够。严肃新闻机构生产的主要内容仍然是单篇文章,而文章可以以各种形态复制、传播、展示。消费者完全可以不订阅新闻机构的产品而获得同样的信息。

文章是很难卖出去的,我认为严肃新闻机构应该售卖的是信息服务。严肃新闻机构到底能提供哪些值得收费的服务呢?严肃新闻机构可以充当过滤器的作用,帮用户筛选出重要的事件,让用户从社交网络信息过载的环境中解脱出来。用户要想获得这样的体验,必须要沉浸在严肃新闻机构提供的资讯环境中才可以。

其次,单纯的文章展示确实离用户的付费预期有一定距离,一方面如上文所说容易被复制,一方面用户也习惯于免费应对这一场景。严肃新闻机构需要提供服务,让用户更有付费的意愿。而严肃新闻机构在内容组织方面的能力是科技公司无法匹敌的,它们可以在信息组织的层面为用户提供很好的增值信息服务,也可以为付费用户设计更多参与功能,免费平台的舆论场与付费严肃媒体的舆论场有很大区别。

在提供功能与服务之后,严肃新闻机构的自有渠道才能够比较扎实地立起来,用户购买服务,进入账号体系,通过渠道获取信息,产生消费粘性。

此外,Facebook这样的流量巨头,作为新的核心流量载体,也会走出黄色新闻的阶段。因为黄色新闻虽然能提高Facebook的财务表现,但其对整个社会的负外部性会使得Facebook面临严酷的社会监管。当Facebook的黄色新闻属性下降时,严肃内容供给商的日子也会好过一些。

Yiqin Fu提到让新闻机构转为公益机构的可能,我不太认同这条路线。当然,会有一些新闻机构转型为公益机构生存下来,但我更认可商业的模式。商业模式成立,才能保证新闻机构的长期独立发展,同时,商业利益的驱动也能让新闻机构不断创新、吸引人才。

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